當(dāng)下酒行業(yè)面臨內(nèi)外壓力，今年上半年總體表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期，正處于行業(yè)自身調(diào)整與市場(chǎng)消費(fèi)動(dòng)力不足的關(guān)鍵時(shí)期。2023年上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額227588億元，同比增長(zhǎng)8.2%。商品零售203259億元，同比增長(zhǎng)6.8%。其中，1~6月，煙酒類零售總額為2641億元，同比增長(zhǎng)8.6%；6月，煙酒類零售總額為460億元，同比增長(zhǎng)9.6%。
產(chǎn)量數(shù)據(jù)顯示：今年前6個(gè)月，全國(guó)規(guī)模以上釀酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)白酒產(chǎn)量209.7萬(wàn)千升，同比下降14.8%；葡萄酒產(chǎn)量6.6萬(wàn)千升，同比下降16.5%。其中，6月當(dāng)月白酒產(chǎn)量37.8萬(wàn)千升，同比下降4.5%；葡萄酒產(chǎn)量1.5萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)0%。三大酒種中啤酒行業(yè)卻一枝獨(dú)秀，上半年產(chǎn)量1928萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)7%；盡管6~7月產(chǎn)量增速有所下降，但今年1~7月啤酒行業(yè)整體繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，規(guī)模以上啤酒企業(yè)啤酒產(chǎn)量達(dá)2331.1萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)4.9%。
讓我們把目光放得更長(zhǎng)遠(yuǎn)些，近年來(lái)啤酒行業(yè)的業(yè)績(jī)悄然提升，已經(jīng)成為酒行業(yè)的共識(shí)。這個(gè)原本被認(rèn)為利潤(rùn)不高，靠“量”為繼的“低技術(shù)含量”酒種，正在以事實(shí)，改變?nèi)藗儗?duì)它的固有認(rèn)知。
事實(shí)上，從“十四五”末的2017年開始，中國(guó)啤酒就已經(jīng)擺脫之前調(diào)整帶來(lái)的陣痛，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)下，呈現(xiàn)了快速反彈式的增長(zhǎng)。2020年初開始的疫情，令啤酒行業(yè)的營(yíng)收快速下降，利潤(rùn)增長(zhǎng)放緩。此后隨著對(duì)疫情防控環(huán)境的不斷適應(yīng)和高端化的加速升級(jí)，啤酒行業(yè)的營(yíng)收和利潤(rùn)增幅開始增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了真正的量?jī)r(jià)齊升。2022年，啤酒是飲料酒行業(yè)中唯一實(shí)現(xiàn)銷售收入和利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的酒種。
啤酒行業(yè)近年來(lái)的發(fā)展曲線意味著，無(wú)論外部環(huán)境的變化如何，啤酒行業(yè)能夠以較快的速度適應(yīng)與調(diào)節(jié)，以自身優(yōu)勢(shì)順應(yīng)市場(chǎng)與消費(fèi)需求的變化。這得益于啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、布局及特色。具體來(lái)看：
產(chǎn)業(yè)集中度高，提升啤酒抗風(fēng)險(xiǎn)適應(yīng)性
啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度高，是行業(yè)盡知的特色。盡管近年來(lái)受經(jīng)濟(jì)環(huán)境、前期整合、市場(chǎng)容量、白酒行業(yè)茅臺(tái)漲價(jià)、醬酒熱等多重因素的影響，但縱觀包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的全球趨勢(shì)，啤酒產(chǎn)業(yè)格局相對(duì)穩(wěn)定，結(jié)構(gòu)調(diào)整出現(xiàn)新的變化，集中化仍是啤酒行業(yè)主要的發(fā)展方向。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)年初發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：截止2022年啤酒行業(yè)的集中度達(dá)到92.3%，主要集中在華潤(rùn)雪花啤酒、青島啤酒、百威亞太、燕京啤酒、重慶啤酒五大啤酒企業(yè)手中。
相較白酒、葡萄酒等酒種的大企業(yè)與中小企業(yè)并存，各自處于不同發(fā)展階段，有著不同的境遇與現(xiàn)實(shí)需求，啤酒行業(yè)的高度集中化，有利于龍頭企業(yè)在如今多變的市場(chǎng)環(huán)境下找到共同利益與方向，從而“集中力量辦大事”，形成行業(yè)整體合力，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，向著有利于優(yōu)化市場(chǎng)，提升效益的方向進(jìn)步。疫情期間，啤酒行業(yè)五大龍頭企業(yè)就針對(duì)不利因素進(jìn)行了充分的準(zhǔn)備，并抓住機(jī)會(huì)提高了市場(chǎng)集中度，為后期實(shí)現(xiàn)增速提升創(chuàng)造了條件。
提前產(chǎn)業(yè)布局，應(yīng)對(duì)需求變化步伐快
針對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)人群的分化與變化，以及啤酒與其他酒種相比的低利潤(rùn)特點(diǎn)，近年來(lái)啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)布局也在龍頭企業(yè)的主動(dòng)作為中，發(fā)生著深刻的變化。
精釀啤酒的異軍突起曾經(jīng)是全球啤酒行業(yè)面臨的新問(wèn)題，在歐美等國(guó)家，精釀啤酒誕生之初，出于強(qiáng)調(diào)個(gè)性的需要，甚至還引發(fā)了“顛覆傳統(tǒng)”之爭(zhēng)。而在中國(guó)市場(chǎng)，由于行業(yè)龍頭企業(yè)敏銳的意識(shí)到精釀啤酒中的商機(jī)，紛紛主動(dòng)搶占精釀啤酒“至高點(diǎn)”，有些則干脆用“個(gè)性化+高端”樹立起大廠的標(biāo)桿，巧妙的用精釀包裝實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)換代，如青島啤酒的皮爾森、IPA系列，燕京啤酒的獅王精釀系列、重慶啤酒（嘉士伯）京A等。“精釀”概念不但沒(méi)有對(duì)原有市場(chǎng)格局形成削弱與阻力，反而成為啤酒產(chǎn)業(yè)一片新的藍(lán)海。
啤酒行業(yè)的低利潤(rùn)率曾經(jīng)一度長(zhǎng)期被人們戲稱為“酒類搬運(yùn)工”，看似熱鬧非凡的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)，卻無(wú)法讓好的啤酒長(zhǎng)期獲利，令不少啤酒廠商望而卻步，轉(zhuǎn)而擁抱其他飲料或酒種，如今這種現(xiàn)象或?qū)⒂兴淖?。近兩年，具備?shí)力的啤酒企業(yè)一方面提升自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，用高端產(chǎn)品帶動(dòng)利潤(rùn)；另一方面正嘗試通過(guò)兼并、入股等方式“染指”利潤(rùn)更高的白酒等酒種，力圖通過(guò)充分發(fā)揮自身行業(yè)在渠道、管理模式上的優(yōu)勢(shì)。2021~2022年，國(guó)產(chǎn)啤酒龍頭企業(yè)華潤(rùn)酒業(yè)控股有限公司先后通過(guò)資本運(yùn)作，入主山東景芝酒業(yè)、貴州金沙窖酒，以及安徽金種子酒業(yè)，探索“白+啤”的雙賦能模式。截至2023年6月30日，華潤(rùn)啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入約238.71億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約46.98億元，歸屬于公司股東的凈利潤(rùn)約46.49億元。其中，啤酒業(yè)務(wù)即原華潤(rùn)啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收236.92億元，去年同期營(yíng)收219.19億元，同比增長(zhǎng)8.09%，占比總營(yíng)收91.82%。白酒業(yè)務(wù)即金沙酒業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入近10億元，目前占比集團(tuán)總營(yíng)收不足一成，未計(jì)利息及稅項(xiàng)前盈利7100萬(wàn)元。啤酒企業(yè)在突破內(nèi)卷的同時(shí)，眼睛向外，多養(yǎng)幾只”奶?！埃?qū)⒊蔀閷?shí)力企業(yè)的新選項(xiàng)。
向內(nèi)挖潛下功夫，發(fā)揮精專特新優(yōu)勢(shì)
除了行業(yè)龍頭，啤酒行業(yè)中的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌近年來(lái)也都在做精做深，抓住區(qū)域發(fā)展的機(jī)遇，一改過(guò)去粗放的經(jīng)營(yíng)模式，在向內(nèi)挖潛上下功夫。
2022年，啤酒行業(yè)拓展品牌推廣渠道與場(chǎng)景化建設(shè)，不斷利用數(shù)字化幫手讓企業(yè)自身實(shí)現(xiàn)快速且高質(zhì)量的可持續(xù)增長(zhǎng)，如公眾號(hào)、企業(yè)微信群、小程序等，都是企業(yè)常用的私域運(yùn)營(yíng)陣地。當(dāng)用戶進(jìn)入轉(zhuǎn)化場(chǎng)景時(shí)，就成為了"私域流量"。當(dāng)品牌擁有可以主動(dòng)、反復(fù)觸達(dá)的規(guī)?；接蛴脩?，就可以通過(guò)有效的數(shù)字化工具和數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)等方式，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，為企業(yè)源源不斷地輸送優(yōu)質(zhì)流量，從而持續(xù)地為品牌帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)隽俊Ｍ瑫r(shí)加快自身人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的應(yīng)用，興建智能工廠、熄燈工廠，加快供應(yīng)鏈數(shù)字化進(jìn)程，為減輕啤酒行業(yè)面臨的物流、倉(cāng)儲(chǔ)及人工成本高啟尋找有效的方案。
此外，啤酒企業(yè)也在積極按照產(chǎn)業(yè)政策和國(guó)家綠色發(fā)展的要求將節(jié)能減排升級(jí)為節(jié)能降碳，走低碳轉(zhuǎn)型之路，在努力對(duì)工廠能耗實(shí)行管理的同時(shí)，將環(huán)保理念融入綠色包裝設(shè)計(jì)等。
深耕珠三角多年的珠江啤酒，緊跟近年來(lái)國(guó)家加快“粵港澳大灣區(qū)“的規(guī)劃與實(shí)施步伐，將珠江啤酒的區(qū)域市場(chǎng)推向縱深。抓項(xiàng)目、推新品、拓門店......從柔性生產(chǎn)線技術(shù)改造升級(jí)到新增東莞珠啤釀造產(chǎn)能，從推出首款超高端產(chǎn)品“南越虎尊”到在全國(guó)啤酒消費(fèi)活力強(qiáng)勁城市、粵港澳大灣區(qū)城市群等布局珠江原漿啤酒體驗(yàn)店，珠江啤酒努力以高質(zhì)量供給“激活”有效需求，持續(xù)塑造制造業(yè)新優(yōu)勢(shì)，引領(lǐng)消費(fèi)新需求。僅今年上半年就實(shí)現(xiàn)啤酒銷量68.88萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)7.48%，預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)比上年同期增長(zhǎng)10%至20%，體現(xiàn)出珠江啤酒既有產(chǎn)銷兩旺的外在表征，也有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、經(jīng)營(yíng)質(zhì)量穩(wěn)步提升的內(nèi)在活力。
啤酒消費(fèi)場(chǎng)景從嘗鮮、品鑒到暢飲不斷豐富。為進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)感，珠江啤酒積極拓展以消費(fèi)體驗(yàn)為核心的“啤酒+”新模式新業(yè)務(wù)，通過(guò)“啤酒+體育、啤酒+音樂(lè)、啤酒+美食”跨界合作，實(shí)現(xiàn)老品牌新活力。舉辦珠江純生-生啤酒派對(duì)、珠江啤酒琶醍音約會(huì)等品牌音樂(lè)活動(dòng)，冠名贊助2023廣東省男子籃球聯(lián)賽，從6月到9月開展120場(chǎng)比賽，助力消費(fèi)持續(xù)升溫。
除了跨界活動(dòng)豐富消費(fèi)者文化活動(dòng)，珠江啤酒也瞄準(zhǔn)當(dāng)前追求便利與效率的生活需求，建設(shè)門店渠道，在全國(guó)啤酒消費(fèi)活力強(qiáng)勁城市、粵港澳大灣區(qū)城市群等布局珠江原漿啤酒體驗(yàn)店等近300家，以技術(shù)、設(shè)備、生產(chǎn)到營(yíng)銷整個(gè)供應(yīng)鏈的高效協(xié)作以及線上平臺(tái)合作，實(shí)現(xiàn)一鍵下單即送及即達(dá)，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品保障、品牌實(shí)力支撐、運(yùn)營(yíng)管理體系等優(yōu)勢(shì)滿足社區(qū)經(jīng)濟(jì)下的新消費(fèi)場(chǎng)景需求，讓剛從生產(chǎn)線下線的珠江原漿以最快的速度送到消費(fèi)者的餐桌上。
出口海外增速明顯，中國(guó)啤酒將成世界名片
中國(guó)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2022年全年中國(guó)啤酒累計(jì)出口量達(dá)到47957萬(wàn)升，累計(jì)增長(zhǎng)13.1%。截至2023年6月中國(guó)啤酒出口量為5264萬(wàn)升，同比增長(zhǎng)27.1%。累計(jì)方面，2023年1-6月中國(guó)啤酒累計(jì)出口量達(dá)到28240萬(wàn)升，累計(jì)增長(zhǎng)22.2%。
出口金額方面，2022年全年中國(guó)啤酒累計(jì)出口金額達(dá)到3.27億美元，累計(jì)增長(zhǎng)17.3%。截至2023年6月中國(guó)啤酒出口金額為3758萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)28.6%。累計(jì)方面，2023年1~6月中國(guó)啤酒累計(jì)出口金額達(dá)到2億美元，累計(jì)增長(zhǎng)27.4%。中國(guó)啤酒出口量已經(jīng)超過(guò)進(jìn)口量，成為全球啤酒流通中的重要一員。
以出口海外表現(xiàn)突出的青島啤酒為例，如今，已遠(yuǎn)銷世界120個(gè)國(guó)家，連接全球數(shù)十億消費(fèi)者。據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均每1分鐘，全球消費(fèi)者會(huì)飲用4萬(wàn)瓶青島啤酒。每年，全球消費(fèi)者消費(fèi)的青島啤酒瓶連起來(lái)，可繞地球119圈，從地球往返月球7次。每年6月到9月，從青島到全國(guó)50多個(gè)城市，從非洲的利比里亞到南美洲的烏拉圭等海外10多個(gè)國(guó)家，青島啤酒節(jié)以“遍地開花”之勢(shì)，從單一啤酒節(jié)慶到電音、搖滾、舞蹈、草原文化、帳篷節(jié)、龍蝦節(jié)等多元文化模式，從單一陸地啤酒節(jié)開到了“海陸空”全覆蓋，規(guī)模不斷擴(kuò)大，人次不斷遞增，以“啤酒”為媒，以啤酒節(jié)為載體，為越來(lái)越多的人們創(chuàng)造著快樂(lè)和美好生活。
無(wú)論是挖潛、跨界，布局與闖世界，由內(nèi)而外的變革，正在助力中國(guó)啤酒一步步走向酒業(yè)發(fā)展的舞臺(tái)中央。
（本文選自《中國(guó)酒業(yè)》雜志2023年第9期）
來(lái)源：中國(guó)酒業(yè)雜志，作者：李澎；好文貴在分享，若涉及版權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系本站刪除！
