“今年‘五一’很多城市和熱門景點(diǎn)都是人海人山”，黃金周的熱場(chǎng)面火出圈；
“五一5天假，收到6個(gè)大學(xué)同學(xué)的結(jié)婚請(qǐng)?zhí)?，集中?到4號(hào)”；
“五一婚宴，從場(chǎng)次到用酒量都明顯減少，整體表現(xiàn)平淡”……
火熱與冷清并存、人潮與消費(fèi)對(duì)照的一幕幕場(chǎng)景，投射到酒類市場(chǎng)呈現(xiàn)出冷暖各異的復(fù)雜變化。今年“五一”，白酒消費(fèi)的真實(shí)表現(xiàn)如何？與預(yù)期相比有哪些出入和不同？為此，酒說(shuō)團(tuán)隊(duì)與一線酒商進(jìn)行深入溝通，詳細(xì)了解“五一”白酒市場(chǎng)真動(dòng)向。
1、低預(yù)期的“五一”酒市
據(jù)文化和旅游部、商務(wù)部等發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，五一假期，國(guó)內(nèi)旅游出游合計(jì)2.95億人次，國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)1668.9億元，全國(guó)重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)銷售額同比增長(zhǎng)6.8%，旅游、餐飲市場(chǎng)客流/銷售持續(xù)增長(zhǎng)。
盡管“五一”消費(fèi)需求的集中釋放，對(duì)白酒消費(fèi)帶來(lái)積極利好，但相比2019年（603.4元），2024年五一人均消費(fèi)金額（565.7元）的明顯下滑，為今年五一酒市“平淡”埋下了伏筆。
武漢華夏糖酒副食品有限公司董事長(zhǎng)夏敬荒表示，今年公司整體保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中4月份商超部業(yè)績(jī)持平，公司旗下的兩所華夏生活館保持增長(zhǎng)，目前擁有4000多位會(huì)員，重點(diǎn)在于高黏性的客情關(guān)系和持續(xù)有效的圈層運(yùn)營(yíng)。
鄭州臻之玖商貿(mào)有限公司總經(jīng)理張楠坦言，“五一本來(lái)就不是一個(gè)關(guān)于酒的節(jié)日，我們對(duì)其根本沒(méi)有預(yù)期”。從實(shí)際動(dòng)銷來(lái)看，公司五一銷售總量微增，團(tuán)購(gòu)渠道的動(dòng)銷多一些，主要得益于鄭州部分未出游的中高端商務(wù)宴請(qǐng)頻次增加。
從大多數(shù)市場(chǎng)來(lái)看，五一假期消費(fèi)者以游玩為主，社交頻次減少，商務(wù)團(tuán)購(gòu)和零售“啞火”，往年能出貨的重點(diǎn)宴席渠道遭遇“滑鐵盧”，傳統(tǒng)白酒銷售三駕馬車的集體失靈，自然讓“難”成為了這個(gè)五一乃至整個(gè)上半年酒商的最大“共鳴”。
“五一跟平時(shí)相比，基本沒(méi)什么大變化”，濟(jì)南盛世漢醬商貿(mào)有限公司總經(jīng)理馮本剛表示，相比去年，公司今年“五一”實(shí)際動(dòng)銷、出貨量均出現(xiàn)下滑。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，廠家大多沿用了之前“開(kāi)瓶掃碼紅包”“滿件送禮品”階段性宴席政策，促銷力度不大，市場(chǎng)反饋也較為平淡。
來(lái)自河南百榮世貿(mào)城的張總表示，任何時(shí)候不缺生意的賣酒老板，但是一大部分老板的買賣確實(shí)是一般。今年的生意普遍不好干，自己供貨的煙酒店“五一”出貨少了很多，很多同行轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播賣貨或者給網(wǎng)紅供貨。
廣州白酒經(jīng)銷商陳總表示，自己現(xiàn)在主要賣醬酒產(chǎn)品，今年五一婚慶不多，煙酒需求量都不太好，整體表現(xiàn)一般。商務(wù)團(tuán)購(gòu)上，很多民營(yíng)企業(yè)受限于外貿(mào)訂單減少、項(xiàng)目結(jié)算難、硬成本支出等眾多問(wèn)題，在煙酒消費(fèi)、商務(wù)招待上做精細(xì)化管理、盡可能減少支出。
四川酒商王總也同樣提到，五一期間煙酒店的流通、團(tuán)購(gòu)和個(gè)人宴席需求也大幅減少，之前很多暢銷的名酒產(chǎn)品也出現(xiàn)了消費(fèi)減弱的跡象。
2、看宴席市場(chǎng)的新變化
“五一”、“十一”兩個(gè)小長(zhǎng)假，歷來(lái)是婚喜宴舉辦的高峰時(shí)段，也是兼具確定性和剛需性的宴席用酒黃金銷售期。然而，今年五一，很多酒商反映宴席渠道動(dòng)銷下滑，背后的原因有哪些？
首先，今年整體婚禮遇冷，導(dǎo)致婚宴數(shù)量出現(xiàn)明顯減少。有婚慶業(yè)內(nèi)人士爆料稱，今年5月，其公司在全國(guó)范圍內(nèi)接了1166場(chǎng)婚禮，同比下降25.78%；其中，五一期間（5月1日—5日）530場(chǎng)，同比下降28.37%。
一家安徽頭部酒企的區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)人透露，今年五一假期銷售減少了30%左右，主要源于婚禮場(chǎng)次的大幅減少。
有石家莊酒商表示，今年五一小長(zhǎng)假，自己本身也沒(méi)抱太高預(yù)期，宴席整體表現(xiàn)相對(duì)平穩(wěn)，滿月、周歲等小范圍的家庭宴席略有增長(zhǎng)，但是婚宴同比出現(xiàn)了一定下滑。
對(duì)于網(wǎng)上說(shuō)“今年無(wú)立春，不宜婚嫁”的說(shuō)法，很多商家認(rèn)為，跟這個(gè)關(guān)系不大，核心原因還是在于消費(fèi)乏力和理性下的消費(fèi)降級(jí)。
其次，宴席規(guī)模減少的同時(shí)，宴席用酒數(shù)量減少和價(jià)位下探也成為了直觀的市場(chǎng)展現(xiàn)。人口紅利減少的同時(shí)，對(duì)結(jié)婚變“摳”的年輕人，開(kāi)始青睞只有7-8桌的小型化、經(jīng)濟(jì)化的“極簡(jiǎn)婚禮”，白酒宴席消費(fèi)需求大幅減少。
據(jù)馮本剛介紹，濟(jì)南宴席用酒主要還是名酒，比如郎酒、劍南春等，國(guó)臺(tái)等也在抓宴席。不少?gòu)S家也推出了一些政策，但整體力度不大，五一宴席市場(chǎng)需求減少。比如濟(jì)南羅芙威宮宴會(huì)酒店，今年五一僅接待了11-12場(chǎng)婚宴，相較往年下降了大約70%，萊喜莉藝術(shù)宴會(huì)中心假期婚宴數(shù)量下降了約1/3，而且不只五一，濟(jì)南今年上半年整體宴席用酒都極少。
來(lái)自南京的經(jīng)銷商石總反映，今年“五一”期間的宴席用酒約為去年同期的60%~70%，整體市場(chǎng)表現(xiàn)不溫不火。
3、進(jìn)入淡季，酒商如何做穩(wěn)生意盤？
在調(diào)研中，很多商家向酒說(shuō)表示，“行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重”、“旺季不旺，淡季更卷”、“煙酒生意都不好干”。隨著步入5月，在這個(gè)白酒行業(yè)傳統(tǒng)意義上的銷售淡季，面對(duì)疲軟的消費(fèi)市場(chǎng)，酒企、酒商又有何規(guī)劃？
去庫(kù)存、挺價(jià)格、拉動(dòng)銷。一家全國(guó)性濃香白酒的業(yè)務(wù)經(jīng)理透露，今年，各大白酒針對(duì)“五一”的促銷活動(dòng)少了很多，現(xiàn)在主流白酒的價(jià)格很透明、老客戶都很清楚市場(chǎng)價(jià)，所以單純的促銷對(duì)出貨帶動(dòng)效果不大。
以動(dòng)銷為導(dǎo)向，如何將消費(fèi)者培育做得更扎實(shí)已成為各大酒企和商家的工作重心。除了拜訪客戶、日常轉(zhuǎn)店、組織品鑒會(huì)、盯宴席現(xiàn)場(chǎng)外，酒企還會(huì)聯(lián)合經(jīng)銷商重點(diǎn)搞一些終端造勢(shì)、消費(fèi)者品鑒活動(dòng)，以建立與消費(fèi)者之間的互動(dòng)與鏈接。
“今年整體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和市場(chǎng)環(huán)境，大家都感受得到”，來(lái)自河北石家莊的經(jīng)銷商周總表示，包括自己在內(nèi)的很多做酒人都處于迷茫與焦慮。目前，自己對(duì)家庭宴席和聚飲場(chǎng)景不抱有太高預(yù)期，表現(xiàn)平穩(wěn)就行，重點(diǎn)還是寄希望于商務(wù)場(chǎng)景的培育、提升。
夏敬荒從商家角度給出建議，一是厘清趨勢(shì)，認(rèn)清白酒消費(fèi)量持續(xù)減少的現(xiàn)實(shí)，找準(zhǔn)自己的方向，酒業(yè)的幸福值依然很高；二是保持積極進(jìn)取的態(tài)度，勤奮努力、拒絕躺平；三是主動(dòng)控制風(fēng)險(xiǎn)，切忌盲目投資，優(yōu)先選擇與大品牌、實(shí)力酒企合作，提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力和合作穩(wěn)定性。
依靠團(tuán)購(gòu)渠道保持增長(zhǎng)的張楠也表示，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不太好的情況下，接下來(lái)重點(diǎn)培育品牌與消費(fèi)者之間的黏性，多做客情，通過(guò)日常的小品會(huì)、大型的雅鑒會(huì)、回廠游等活動(dòng)，保持品牌熱度，精耕細(xì)作市場(chǎng)，為旺季放量打下基礎(chǔ)。
跳出“五一”看全年，受大環(huán)境影響的下半年酒市，酒商普遍持謹(jǐn)慎觀望態(tài)度，今年中秋、國(guó)慶旺季或會(huì)迎來(lái)小高潮，但恢復(fù)往年熱度的難度不小，期待經(jīng)濟(jì)景氣度和大眾消費(fèi)能力企穩(wěn)向好，白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)更高水平發(fā)展。
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