以前賣一瓶至少能賺100塊，現(xiàn)在賣一瓶酒，就只賺10塊錢。
核心提示：
1. 茅臺鎮(zhèn)大小酒企，春節(jié)后銷量出現(xiàn)斷崖式下滑。幾乎所有的受訪者都向鳳凰網(wǎng)《風暴眼》表達了一致的體感——“十分冷清”。有酒廠出貨量下滑50%，有銷售月均收入1千塊。
2. 狂熱時期盲目擴張，為今日低迷埋下了雷。2021年熱錢大量涌入，有中小型酒廠擴大兩倍生產(chǎn)規(guī)模，在醬酒3-5年生產(chǎn)周期下，2024年正是大量出貨階段，近萬噸酒賣不出去，庫存已經(jīng)放不下了。
3. 卷價格也救不了銷量。從一瓶100塊的利潤降到1瓶10塊，賣不動沒收入，有酒廠老板抵押別墅貸款還債，有銷售靠借網(wǎng)貸維持生活。
1、泡沫褪去：酒廠的存酒罐不夠用了
在茅臺鎮(zhèn)賣了近10年醬酒的劉鑫，為了多出點貨，悄悄下調(diào)了酒的價格。
一瓶酒以前能賣300塊，現(xiàn)在他咬咬牙，通過買一送二的方式，降到單瓶100塊。大幅降價沒有迎來預期中的訂單。哪怕是老客戶， 也大多拒絕了他。他給老客戶發(fā)微信、打電話，對方回得很干脆：沒錢。他也在抖音拓新客，發(fā)布視頻推銷酒，有時也會寫上一些話，譬如“薄利多銷，讓我們老百姓都能喝得起醬酒，不玩欺騙，不玩套路”，雖然視頻點贊不少，也有幾百個，但真正買酒的人寥寥。
價格已逼近最后的防守線，劉鑫想不到還有什么其他辦法促銷。
他心里清楚，利潤壓薄，再降就真的是做慈善了。他向鳳凰網(wǎng)《風暴眼》吐槽，以前賣一瓶至少能賺100塊，現(xiàn)在賣一瓶酒，就只賺10塊錢。從過年到現(xiàn)在，靠低價，總共賣出了300瓶，但算下來，就賺了3000塊錢。
這幾乎是斷崖式下跌。
銷售大幅下滑，酒廠也在承受巨大業(yè)績壓力。劉鑫所在的酒廠是當?shù)氐囊患抑行⌒途茝S，今年以來業(yè)績縮減了五六成，有同事開年后甚至一單未出。
這直接導致酒廠積壓大量庫存。茅臺鎮(zhèn)的酒主要用酒壇和不銹鋼罐儲存，一個酒壇就能裝1000斤，他們酒廠存酒壇的庫存地太多，他沒法統(tǒng)計。不銹鋼存酒罐容量更大，一個能裝幾百噸酒，最近這兩年，他眼看著，酒廠的不銹鋼存酒罐不夠用了，老板不得不找電焊工又燒了許多新酒罐。
困境不止是劉鑫所在的酒廠才有。畢業(yè)后回茅臺鎮(zhèn)接手酒廠7年來，這是曾凡最難熬的時候。他們家的酒廠已經(jīng)在當?shù)亟?jīng)營了一二十年，有70多口窖池，是一家中小型酒廠。現(xiàn)在，除了房子抵押的貸款，酒廠還有2000萬貸款，還利息加上工人工資，一個月就要支出80萬，他每天一睜眼，就在想該怎么辦，一焦慮就抽煙，一天下來，能抽完兩包。
和劉鑫一樣，他們酒廠也把利潤降到了最低，以前一瓶酒賣300塊，層層經(jīng)銷商瓜分利潤下來，還能賺60塊，現(xiàn)在酒廠直接出貨變相降價到100塊，只賺10塊，但還是賣不出去，銷量下滑了50%。
庫存也讓他頭疼。他們有6個庫房，每個庫房約有1000平方米，有一個庫房還分為了9層，都堆滿了酒壇，最多能容納1萬噸，現(xiàn)在庫存已經(jīng)有9000多噸，馬上就要裝不下了。
即便是茅臺鎮(zhèn)當?shù)氐拇笮途茝S，也面臨壓力。張康在當?shù)氐诙笊a(chǎn)規(guī)模的民營酒企做銷售。今年是他從業(yè)7年以來賣得最差的一年，他的出貨量縮減了七八成。他們酒廠原本不接小單，500箱起訂，現(xiàn)在大單下滑，50箱的訂單也做。由于酒難賣、錢難賺，他所在的銷售團隊人員流失嚴重，從去年的三四百人掉到了今年的100多人，以前銷售沒底薪，現(xiàn)在酒廠把底薪提到了3000塊，還是招不到人。
天眼查上數(shù)據(jù)更為直觀，這兩年注銷的酒廠和銷售酒企也在增加。2024年1-4月茅臺鎮(zhèn)的酒企注銷數(shù)量達255家，是2023年同期的近一倍，是2020年全年茅臺鎮(zhèn)酒企注銷數(shù)量的兩倍。這一趨勢在2023年就已經(jīng)顯現(xiàn)，2023年全年茅臺鎮(zhèn)酒企注銷數(shù)量達477家，同比增加了45%。
因為生意難做，每家酒廠之間長期形成的共識也打破了。以前遇到有同行有欠款，就用酒來抵債，但現(xiàn)在，現(xiàn)金流緊張，沒人敢掏出真金白銀收酒了。
2、曾躺著賺錢：有銷售月入10萬
這在三年前幾乎不可想象。
因為國家放松了白酒生產(chǎn)許可，疊加市場上飛天茅臺一瓶難求，很多人帶著雄厚資本涌入茅臺鎮(zhèn)，炒火了以茅臺為代表的醬香型白酒。本地賣酒為生的人，輕輕松松能月入好幾萬。
靠著賣酒的收入，劉鑫們在仁懷市中心里買了房。仁懷市的房價在那幾年也水漲船高。根據(jù)安居客數(shù)據(jù)，仁懷市房價2017年的均價還在近4000元/平米的位置，在2019年直接翻了一番，暴漲到8000多元/平米。到了2021年，房價更是突破1萬元/平米大關(guān)。
商業(yè)的蓬勃也讓茅臺鎮(zhèn)陷入狂熱。曾凡記得很清楚，從茅臺鎮(zhèn)到仁懷市的高速公路上，因為絡(luò)繹不絕的運輸醬酒的罐車以及外地車牌的汽車，導致車況堪比春運，原本半小時的路程能堵到兩個多小時。
他的酒廠每年投產(chǎn)2000多萬元，一年的銷售流水有1個億，刨除成本和貸款利息，凈利潤有上千萬，曾凡家直接置換了一套大別墅。
孫文峰也是那兩年行業(yè)紅利的享有者。他在抖音上介紹醬酒，每天只需發(fā)發(fā)視頻，覬覦茅臺鎮(zhèn)機會的人會嗅著金錢的味道找過來。
每天都有許多人給他私信，想要合作，有想來買酒貼牌賣的，也有想定制酒作招待的。這些人來自五湖四海，職業(yè)也五花八門：有做電器代理的、賣服裝的、生產(chǎn)化妝品的，還有養(yǎng)殖業(yè)的，做旅游定制的，他每天根本應(yīng)付不過來。
孫文峰當時是大酒企祥康酒業(yè)的銷售經(jīng)理，主要負責酒廠的招商工作，除了線上引流外，他最主要工作是帶領(lǐng)客戶來參觀酒廠。來茅臺鎮(zhèn)，少不了喝酒，更何況賣酒的人，他一年365天，除了休息，幾乎每天都有要應(yīng)酬的酒局。
白酒的醬型香味里漂浮著“金錢”味道。孫文峰也坦承，那個時候，醬酒仿佛硬通貨。上車早的人，賺錢非常容易。他最多時，一天就能賣出8000箱（一箱六瓶）醬酒，月收入高達6位數(shù)。這個數(shù)字能打敗北上廣很多人。
不只是他們本地人，外來入局的人也很掙錢。孫文峰印象很深刻，很多找來的客戶，大多是來找酒廠買酒做貼牌，一次買幾千箱，半年后再來補貨，這意味著幾千箱半年就賣完了，算下來，客戶隨便能掙到50萬-100萬。醬酒轉(zhuǎn)手就能大掙一筆，這對一個跨行的老板來說，的確就像是在撿錢一樣。
這是因為醬香型白酒利潤高于其它香型的白酒。根據(jù)權(quán)圖醬酒工作室發(fā)布的《2020-2021中國醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，2020年，醬酒實現(xiàn)產(chǎn)能約60萬千升，約占白酒行業(yè)總產(chǎn)能的8%，但醬酒的銷售收入約有1550億元，約占白酒行業(yè)的26%，而利潤就更多了，約為630億元，約占整個行業(yè)利潤的近40%。
也就是說，醬酒憑借全行業(yè)8%的產(chǎn)能，實現(xiàn)了全行業(yè)27%的銷售收入和40%的利潤。
暴利驅(qū)使著茅臺鎮(zhèn)酒廠成了資本的寵兒，大量資本欲跨界入局。做食用菌的眾興菌業(yè)、做互聯(lián)網(wǎng)營銷和電商的吉宏股份、在醫(yī)藥行業(yè)頗為知名的修正藥業(yè)，還有做香煙的五葉神都來了。
當時上市公司，只要沾酒就“飛升”。
在公告擬收購貴州茅臺鎮(zhèn)圣窖酒業(yè)股份有限公司100%股權(quán)之后，眾興菌業(yè)的股票連續(xù)六個漲停。在宣告要收購茅臺鎮(zhèn)的古窖酒業(yè)后，吉宏股份的股票四天兩個漲停，股價一度暴漲32%。海南椰島公告子公司擬與茅臺鎮(zhèn)糊涂酒業(yè)有限公司共同出資設(shè)立合資公司，股價直接一字漲停。
圍獵茅臺鎮(zhèn)的酒廠，成了不少上市公司的財富密碼。
3、群魔亂舞：高科技公司用輻射催熟酒
醬酒的熱浪在茅臺鎮(zhèn)翻騰過好幾次。每一次熱浪的出現(xiàn)都借著貴州茅臺的東風。
2017年，貴州茅臺持續(xù)斷貨，股價飛升，從每股334元直線沖上700元，漲幅超過100%，總市值破8000億。當年茅臺酒宣布漲價，出廠價提到969元。一瓶難求的茅臺，再次帶動茅臺鎮(zhèn)的火熱。
孫文峰剛?cè)胄袝r，恰好趕上這一波好行情。醬酒去庫存很快，基本上當時的酒廠庫存都消耗光了。
等2021年新的一波行情燃起時，很多酒廠庫存根本供不應(yīng)求。醬酒從生產(chǎn)到上市，至少需要5年時間，這是因為釀酒就需要一年，要想酒味不刺激又醇厚，至少要存放3-5年。
孫文峰稱，當時為了賺錢，許多酒廠移花接木，以次充好。有酒廠是手里的醬酒還不到5年就開始賣，有的是從四川拉來很多低端酒賣。他和很多酒廠相熟，也知道它們的產(chǎn)能。他發(fā)現(xiàn)有很多酒廠的銷售額和實際產(chǎn)量并不匹配，根據(jù)窖池數(shù)量推算，明明只具備釀100噸酒的能力，但賣出了三四百噸的酒。
當時甚至還出現(xiàn)了催熟白酒的“高科技”。孫文峰收到不少自稱科技人員的私信——稱使用輻射技術(shù)催熟醬酒，縮短生產(chǎn)周期。這個“技術(shù)”不貴，每一斤酒收費2塊，催熟2萬斤酒也就4萬塊，這和酒催熟后賺上百萬的收益相比，根本不值一提。
孫文峰的酒廠，不信這一套。他們認為這種把白酒置于輻射場達到催陳的方式，可能會破壞酒的品質(zhì)，就沒有和這類公司合作，但身邊有酒廠相信了，和這類科技公司合作后，酒的品質(zhì)卻變差，酒廠老板無奈之下只能賤賣。
那時茅臺鎮(zhèn)一些酒廠的宣傳手法也讓人眼花繚亂。有媒體報道，當?shù)爻霈F(xiàn)了“9.9元一瓶茅臺鎮(zhèn)的酒”的低價，也有人從老祖宗里借背書，稱是某某酒的后人，“家里邊祖祖輩輩都是釀酒的”，但其中很多是酒精酒、串沙酒（一種酒精勾兌酒）。
一方面是亂象，另一方面，暴利也驅(qū)使著茅臺鎮(zhèn)酒廠的暴力擴張。
也是在2021年，曾凡家的酒廠大規(guī)模擴張。他介紹，當時鎮(zhèn)里酒廠擴張方式有三種，一種是外資進入，直接建廠，第二種是本地酒廠再建廠，第三種是本地酒廠在茅臺鎮(zhèn)其他地方租場地，委托別人生產(chǎn)。他們家的酒廠擴張方式采用了第三類，又租了場地，以前一年花在投產(chǎn)的金額在2000多萬，一下暴漲到7000多萬，翻了兩倍。
暴利吸引太多資本涌入，茅臺鎮(zhèn)上的醬酒也泥沙俱下。很多跨界入局的上市公司或也為之付出代價。
比如主營煙草業(yè)務(wù)的五葉神，投資了貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)厚工坊茅竹酒業(yè)有限公司，根據(jù)工商年報，從2019年到2021年累計虧損近1500萬，在2022年才扭虧為盈，凈利潤167萬。海南椰島和糊涂酒業(yè)的合資公司“貴州省仁懷市椰島糊涂酒業(yè)有限公司”，成為了被執(zhí)行人，2021年凈虧損1224萬，2022年開始盈利。盡管兩家公司在2022年開始盈利，在目前這一趨勢下，2023年、2024年的數(shù)據(jù)或也不容樂觀。
和很多快消品不一樣，醬酒的生產(chǎn)周期要長達一年，要經(jīng)歷兩次投料、九次蒸煮、八次發(fā)酵和七次取酒，而優(yōu)質(zhì)的醬香酒，則要存儲5年才能出廠。這意味著醬酒行業(yè)是資金循環(huán)非常慢的行業(yè)，至少要五六年才能變現(xiàn)。
資本天然地追逐短期利潤，缺乏耐心，也沒有專業(yè)人士支撐，更無持續(xù)精耕品牌的意愿，這導致一旦行業(yè)遇阻，外來資本可能會搖擺，“過于浮躁的心態(tài)干擾了茅臺鎮(zhèn)的正常釀酒生態(tài)”，白酒行業(yè)分析師蔡學飛表示，現(xiàn)在醬酒市場的困境里，“三分天災(zāi)，七分人禍”。
4、熱錢沒了，靠網(wǎng)貸生活
作為土生土長的茅臺鎮(zhèn)人，劉鑫們是幸運的，依靠茅臺鎮(zhèn)的本土地理優(yōu)勢和醬酒的財富外化效應(yīng)，輕松掌握了賺錢之道。但一旦財富效應(yīng)消失，這些“泡在酒里”長大的人，根本無路可去。
茅臺鎮(zhèn)的人，大多都跟酒打交道，不是釀酒，就是賣酒。大學畢業(yè)后，劉鑫就進入當?shù)匾患揖茝S，成了一名釀酒工。幾年后，釀酒時摔傷了身體，不能釀酒后曾外出打工，但發(fā)現(xiàn)掙錢很難，又回了茅臺鎮(zhèn)，開始轉(zhuǎn)行做了銷售。
成為茅臺鎮(zhèn)的銷售很容易，只要能和人溝通，因為品牌在，也無需太多營銷技能?，F(xiàn)在，突然生意難做后，劉鑫想再轉(zhuǎn)行，非常難。
他嘗試過做視頻博主。
最開始想法很簡單，就是幫媽媽賣土豆。他看到媽媽去菜市場賣土豆，很辛苦，一天也就賣幾十斤。他拍了一個賣土豆的視頻，沒想到還挺火。附近的人紛紛留言，詢問土豆怎么賣，有人就10斤、20斤的下單。他開著車挨家挨戶送，不到1個小時300斤全部送完，賺了小1000塊。
疫情后，抖音成了酒商的重要銷售渠道。但真正通過私信來找劉鑫買酒的人，依舊很少，賣出去的300瓶里，主要還是靠老顧客。
2024年，多位酒廠老板都主動做起了抖音，以擴大酒的銷量，學習投流，但都收效甚微。抖音上對白酒投流有限制，孫文峰們也大多做一些科普類的視頻，為自己的賬號引流，現(xiàn)在酒商們都堆積在抖音上，看熱鬧的多，但后臺私信真正問酒的人少。
前路收窄后，他們對未來的預期也頗為悲觀。網(wǎng)貸成了不少人救急的選擇。
去年，酒出貨少，孩子上學又要用錢， 劉鑫開始借網(wǎng)貸。雖然沒有房貸壓力，但是家里要養(yǎng)4個孩子，4張嘴，吃喝穿用，都是巨大的花銷。雖然努力還錢，但到現(xiàn)在還欠著大幾萬塊，每個月要還兩三千。
由于在茅臺鎮(zhèn)賣酒，過往的收入流水不低，好的時候一個月收入就能上10萬，因此他們網(wǎng)貸能貸的數(shù)額高，一下能貸上十萬，但后來酒賣不出去，又沒有固定收入，錢還不上，一些人就失聯(lián)了。劉鑫認識一個同行，在借網(wǎng)貸的時候填了他的聯(lián)系方式，欠貸后失聯(lián)了，導致現(xiàn)在追債公司不停的給他打電話。有一次，劉鑫去菜市場買菜，和他打了個照面，對方?jīng)]有寒暄，打了個招呼就匆匆離去。
昔日的同行紛紛離開茅臺鎮(zhèn)。據(jù)劉鑫觀察，有的酒廠停產(chǎn)了，生產(chǎn)酒環(huán)節(jié)的工人，則被迫進入了假期。他身邊有同事，有的轉(zhuǎn)行去工地里干活，有的回老家搞養(yǎng)殖。
酒企也在想辦法渡劫。因為早年的盲目擴張帶來的苦果，許多酒廠現(xiàn)在有大量庫存壓力。曾凡說，現(xiàn)在，酒廠出不了貨，又不敢停工，工人工資要發(fā)，貸款要還，他不知道能怎么辦。家里人總安慰他“不要太著急，會好的”，但安慰不能解決問題，他最害怕的是，“你不知道這已經(jīng)是谷底了，還是只是剛剛開始而已”。
5月，為了還酒廠釀酒用的糧食錢，跑了3家銀行，曾凡才把家里的房子抵押了，貸出600萬。去銀行辦事路過赤水河畔時，他都會留心看一下“白酒一條街”，這條坐落在貴州茅臺附近的著名街道，曾是醬酒熱度的晴雨表，街兩邊都是賣酒的商鋪，綿延2公里，熱鬧時來洽談生意、參觀的人絡(luò)繹不絕?，F(xiàn)在，他已經(jīng)看不到路人的影子，有店鋪已經(jīng)關(guān)門，還開門的店鋪，一抬眼就看到坐在小板凳上玩手機的老板。
應(yīng)受訪者要求，文中劉鑫、張康、曾凡、孫文峰為化名
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