與白酒目前面臨的情況迥然不同，啤酒行業(yè)近年來相對穩(wěn)定，甚至在近三四年有了長足的發(fā)展。面對日趨保守的消費市場，啤酒行業(yè)的應(yīng)對之策略在哪里呢？
在《中國酒業(yè)》看來，與其他酒種的多元化不同，啤酒的產(chǎn)品特色更加接近飲料，規(guī)模化與制式化長期占據(jù)主流，時效保質(zhì)期短、受溫度季節(jié)性強(qiáng)等特點，更加突出。得益于此前多年的市場化優(yōu)勢與驅(qū)動，啤酒行業(yè)順利完成了結(jié)構(gòu)調(diào)整，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)集中化的戰(zhàn)略目標(biāo)，避免了其他酒種松散的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)磕絆，有利于產(chǎn)業(yè)政策的落實與實施，也更有利于行業(yè)整體目標(biāo)的實現(xiàn)。這一集中化優(yōu)勢在近年來啤酒行業(yè)的發(fā)展中表現(xiàn)得淋漓盡致。
產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)集中化，帶來抗風(fēng)險能力
中國酒業(yè)協(xié)會根據(jù)歷年行業(yè)統(tǒng)計對企業(yè)數(shù)量和工廠數(shù)量的調(diào)查跟蹤顯示：取得啤酒生產(chǎn)資質(zhì)并持續(xù)開展生產(chǎn)經(jīng)營活動的企業(yè)和工廠量在近十余年中呈現(xiàn)持續(xù)下降狀態(tài)，2008年至2012期間，以資本并購為企業(yè)數(shù)量下降的主要原因；而近十年內(nèi)工廠數(shù)量迅速下降的主要原因，則是產(chǎn)業(yè)集中度提升引起的產(chǎn)能優(yōu)化，持續(xù)關(guān)閉落后產(chǎn)能，釋放低效生產(chǎn)力，同時緩慢增加超級生產(chǎn)基地項目補(bǔ)齊產(chǎn)能空缺。目前，由于龍頭企業(yè)優(yōu)勢市場割據(jù)平衡，導(dǎo)致工廠數(shù)量不再大幅下降；微小型企業(yè)開始陸續(xù)涌現(xiàn)，導(dǎo)致企業(yè)數(shù)量在2023年小有回升。2023年規(guī)模以上啤酒企業(yè)數(shù)量保持在88家，工廠數(shù)量304家。其中雪花、青島、百威、燕京、嘉士伯5家骨干啤酒企業(yè)貢獻(xiàn)的年產(chǎn)量總和占據(jù)行業(yè)統(tǒng)計總產(chǎn)量的86.03%，雖然比2022年降低2%，但仍處于歷史高位水平。
企業(yè)數(shù)量穩(wěn)定帶來的，是啤酒產(chǎn)量整體規(guī)模基本穩(wěn)定。2023年1-12月，全國啤酒產(chǎn)業(yè)完成總產(chǎn)量3788.54萬千升，同比增長0.8%；今年一季度，中國規(guī)模以上企業(yè)啤酒完成產(chǎn)量872.1萬千升，同比增長6.1%；此外，一季度累計出口啤酒16.195萬千升，同比增長24.3%，金額7.7727億元人民幣，同比增長24.6%?？v觀整個酒類行業(yè)，除疫情當(dāng)年外，啤酒是唯一近5年來保持產(chǎn)量穩(wěn)定且略有增長的主力酒種。
產(chǎn)量的穩(wěn)定與增長，意味著啤酒的消費市場與消費規(guī)模保持優(yōu)勢。由于啤酒的消費場景繁多，價格區(qū)間相對親民，過去5年，啤酒消費并未受到疫情與經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的影響，相反呈現(xiàn)出逆勢增長的態(tài)勢，甚至占據(jù)部分白酒與葡萄酒的消費市場份額。2023年啤酒行業(yè)在產(chǎn)量穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，繼續(xù)延續(xù)效益增長的態(tài)勢，在飲料酒中表現(xiàn)優(yōu)異。行業(yè)統(tǒng)計結(jié)果顯示，銷售收入為1863億元，同比增長8.55%；其中規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計完成銷售收入1844.90億元，與上年同期相比增長8.65%。利潤總額260億元，同比增長15.11%；其中規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計利潤總額253.38億元，與上年同期相比增長15.06%。以規(guī)上企業(yè)統(tǒng)計口徑為準(zhǔn)，啤酒行業(yè)的效益占比較2022年小有提升。其中，營收占比提升2.08個百分點，利潤占比提升1.06個百分點。
在行業(yè)規(guī)模、產(chǎn)量與效益相對穩(wěn)定與提升的前提下，觀察與分析啤酒行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與價格走勢，你會發(fā)現(xiàn)：啤酒行業(yè)正充分利用發(fā)展的良機(jī)，實現(xiàn)自身的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與價格升級，而這一切也已經(jīng)得到消費者與市場的普遍認(rèn)同。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化上看，在啤酒行業(yè)骨干企業(yè)的帶動下，啤酒正在改變過去寡淡如水，毫無“含金量”，僅僅靠低價與數(shù)量搶市場的酒種形象，變得有了技術(shù)含量，受到部分中產(chǎn)消費者的喜愛了。精釀啤酒在美國的興起，客觀上為中國啤酒行業(yè)解決低價格占據(jù)市場之后如何提升效益指明了方向。美國“精釀師傅”們醉心于酒吧里的個性化革新發(fā)明創(chuàng)造，每家酒吧都有自己口味的特色，牛仔背帶裝的技工形象也博得推崇“自己動手，豐衣足食”的理工男們的好感，多元、個性、新奇帶來的啤酒新體驗，讓不少人驚呼：原來啤酒還可以這樣玩！
主力企業(yè)，紛紛聚焦高端化
一方面，“精釀師傅”們屢屢把大廠啤酒當(dāng)作標(biāo)靶，襯托自己的DIY個性化與技術(shù)含量，得到潛力消費者的認(rèn)同與喝彩；另一方面啤酒巨頭們也在從市場與滿足消費需求的角度，利用消費者渴望獲得中高端產(chǎn)品的需求，充分布局自己產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與價格升級之路。
隨著精釀啤酒概念與產(chǎn)品對消費市場的攪動，中國啤酒企業(yè)抓住機(jī)會，以精釀為杠桿，開始新一輪的變身。體量成為了他們對抗精釀工坊小眾產(chǎn)品的優(yōu)勢，但是這種優(yōu)勢已經(jīng)從價格優(yōu)勢轉(zhuǎn)為價值優(yōu)勢。借助精釀概念所引發(fā)的追求高端化趨勢與浪潮，中國啤酒企業(yè)正在重塑產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如青島啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等已經(jīng)逐漸在餐飲市場投入更加精良的次高端品牌來替換原有的大綠棒子，取得了不俗的成果。
2023年度青島啤酒實現(xiàn)產(chǎn)品銷量800.7萬千升；實現(xiàn)營業(yè)收入339.4億元，同比增長5.5%；實現(xiàn)凈利潤42.7億元，同比增長15%。主品牌共實現(xiàn)產(chǎn)品銷量456萬千升，同比增長2.7%；其中中高端以上產(chǎn)品實現(xiàn)銷量324萬千升，同比增長10.5%。青島啤酒加快落地青島啤酒主品牌“1+1+1+2+N”產(chǎn)品組合發(fā)展，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，加速打造主力大單品、高端生鮮及超高端明星產(chǎn)品，實現(xiàn)全系列多渠道產(chǎn)品覆蓋，鞏固提升了在中高端市場的競爭優(yōu)勢。青島經(jīng)典、青島白啤等啤酒產(chǎn)品持續(xù)快速增長，全新推出的青島啤酒1升精品原漿、1升水晶純生高端生鮮產(chǎn)品，以“新鮮直送”模式滿足了消費者對生鮮啤酒的需求，帶動了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷提升。
燕京啤酒2023年實現(xiàn)營業(yè)收入約142.13億元，同比增長7.66%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約6.45億元，同比增長83.02%；燕京啤酒持續(xù)加快推進(jìn)高端化布局，推出一系列滿足特色需求的新產(chǎn)品，無醇白啤、燕京原漿白啤等都持續(xù)受到市場的歡迎，持續(xù)推廣燕京U8、燕京V10等產(chǎn)品，升級燕京清爽產(chǎn)品，發(fā)力高端產(chǎn)品市場，推出燕京獅王創(chuàng)新文創(chuàng)國風(fēng)茶酒禮盒產(chǎn)品，并展開系列營銷活動，加大宣傳力度，加快社區(qū)新興小酒館鮮啤業(yè)態(tài)布局。從業(yè)績來看，燕京啤酒中高檔產(chǎn)品的營業(yè)收入顯著高于普通產(chǎn)品，占總營收60%以上。
位于廣東，具備全年長消費期的珠江啤酒也把目光聚焦高端產(chǎn)品。以2023年為例，珠江啤酒全年實現(xiàn)啤酒銷量140.28萬千升，同比增長4.79%，其中高檔啤酒產(chǎn)品銷量同比增長明顯，達(dá)15.96%。珠江啤酒推出了首款超高端產(chǎn)品南越虎尊，并發(fā)布了980ml珠江原漿、7鮮生珠江原漿等高端產(chǎn)品。全年營業(yè)收入53.78億元，同比增長9.13%，歸屬于上市公司股東的凈利潤6.24億元，同比增長4.22%。其中高端、中檔及大眾化產(chǎn)品依次實現(xiàn)營業(yè)收入約34.26億元、13.99億元、3.24億元，毛利率依次約為45.75%、32.58%、31.67%。
高端化氛圍下，傳統(tǒng)消費觀念在改變
啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化趨勢帶來的，還不僅僅是高端產(chǎn)品的比重與效益，還有消費觀念與消費趨勢的變化，對傳統(tǒng)主力產(chǎn)品的價格升級也帶來潛移默化的影響。在高端化產(chǎn)品攻勢與趨勢的影響下，消費者的消費觀念逐漸升級，盡管傳統(tǒng)優(yōu)勢主力產(chǎn)品價格看似未漲，但消費者對產(chǎn)品的關(guān)注重點，已經(jīng)從以往的價格區(qū)間悄然上行，雖然在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，價格敏感變有所提升，但對于長期處于低位的啤酒來說，喝點好的啤酒，尚不會給生活帶來什么負(fù)擔(dān)。
中國酒業(yè)協(xié)會不久前發(fā)布的報告顯示，啤酒的生產(chǎn)成本包括大麥、大米、啤酒花等原料；鋁、玻璃、瓦楞紙等包裝；人工成本和其他制造費用，整體費用約占生產(chǎn)總成本的70%。從原材料來看，受疫情沖擊及俄烏沖突等國際形勢影響，自2020年下半年開始，原材料出現(xiàn)大幅度上漲，2021年大麥價格上漲23.4%，鋁價漲幅超過30%，瓦楞紙年內(nèi)漲幅超過20%。因此，多家龍頭企業(yè)為緩解成本壓力，在多款主流產(chǎn)品上進(jìn)行不同程度的被動提價。總體而言，短期成本壓力驅(qū)動行業(yè)進(jìn)行集體提價，對于啤酒行業(yè)規(guī)模的提升會產(chǎn)生較為顯著的推動作用。
而國內(nèi)啤酒消費市場對上述價格波動的反映，則正進(jìn)一步證明了啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的高端化戰(zhàn)略，對消費市場產(chǎn)品的正向影響正在擴(kuò)大，市場對價格的韌性尚足，啤酒產(chǎn)業(yè)的增長動力仍然強(qiáng)勁。
（本文選自《中國酒業(yè)》雜志2024年第5期）
